Come ti ‘attraggono’: dentro la psicologia di McDonald’s

Character branding, comunicazione emozionale, visione strategica: quando la psicologia è al servizio di un grande marchio👇

‘Pure l’occhio vuole la sua parte’ – Proverbio di origine incerta ma che trasuda antica saggezza popolare. Se è l’estetica, più di altri fattori, ad influenzare davvero il modo in cui qualcosa viene percepita, allora l’occhio, per estensione la vista, si dimostra senso fondamentale per l’uomo, tra necessità quasi primordiali di discernimento e un bisogno di sentirsi appagati attraverso il “bello”.

Per avere il massimo ricordo di una cosa ‘buona’ è necessario che quest’ultima sia anche presentata ‘bene’. Norma che il marketing ha fatto propria fin dagli albori e che colossi del commercio mondiale interpretano, ciascuno nel rispettivo settore, come filosofia fondante del loro agire(e naturalmente del loro successo).

Ne sapeva qualcosa il buon Ray Kroc, passato dal vendere frullatori casa per casa a gettare le basi di un impero multimiliardario: quello di McDonald’s. Già, proprio il gigante statunitense della ristorazione veloce, noto in tutto il mondo con la sua iconica lettera ‘M’ di colore giallo su sfondo rosso, ha saputo affiancare alla produzione delle efficacissime strategie di valorizzazione dell’immagine, riassumibili in ciò che nel linguaggio degli studiosi di marketing si definirebbe “Character branding”. (continua sotto👇)

A proposito di personaggio, alzi la mano chi non ricorda il celebre Ronald Mcdonald. Il simpatico clown, che di McDonald’s è stato mascotte e simbolo indiscusso per decenni, esemplifica meglio di ogni altra cosa il senso del creare un’esperienza emotiva che leghi il pubblico al marchio di riferimento: un veicolo fondamentale del processo di identificazione.

Lanciato da un spot televisivo nei primi anni ’60, il pupazzo in questione ha avuto un impatto devastante fin da subito, divenendo un mezzo atto a diffondere la corretta percezione del brand ed incrementare significativamente il tasso di engagement.

Capelli rossi, aspetto accogliente, buffo sì, ma senza eccedere, Ronald ha rappresentato per generazioni di consumatori l’emblema di ciò che McDonald’s doveva offrire: non un semplice ristorante dove rifocillarsi, ma l’immersione in un luogo ‘fantastico’ che riuscisse a catturare l’attenzione di tutti, dai più piccoli ai grandi. Invero Molto di più che un’esperienza di consumo.

Fine esempio di brand managing, tanto nella sua gestione, quanto poi nella scelta di ‘liberarsene’ una volta esaurita la sua funzione al mutare dello scenario, e quindi delle necessità ad esso collegate. Nel 2016, infatti, l’azienda decide di rimuoverlo in via definitiva, seguendo l’indice di gradimento del pubblico americano che in larga parte oramai non vedeva più nel “pagliaccio” una figura così rassicurante(d’altronde era l’anno del ritorno sul grande schermo del personaggio di IT).

E la psicologia che ruolo ricopre in tutto questo? Fondamentale.

Alla base di ogni scelta di comunicazione del prodotto, o banalmente di definizione dell’immagine, vi è l’analisi di quella componente psicologica essenziale che muove il consumatore. Dai colori sopracitati del logo(il rosso a simboleggiare l’urgenza della fame, il giallo a richiamare la luce in segno di felicità) alle scelte su come e quando presentare un determinato prodotto(ivi compreso il grado di ‘luminosità’ della presentazione nel menù), ogni operazione è dettata da fattori prettamente psicologici, per stimolare l’occhio, e di conseguenza lo stomaco, di chi guarda.

Ed in questo McDonald’s, attraverso le sue evoluzioni temporali, ha sempre saputo colpire nel segno.